Измерение сходства до степени смешения в социологических исследованиях: влияние фактора различительной способности

В журнале «Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки» (Выпуск № 7-2020) опубликована статья И. В. Батыкова «Измерение сходства до степени смешения в социологических исследованиях: влияние фактора различительной способности».

В статье изложены результаты социологического исследования, которое преследует цель определить значение различительной способности торговых марок в смешении их потребителями при выборе того или иного товара. Эмпирические результаты получены в социологическом исследовании российского населения, следовательно, они релевантны для российской практики принятия решений о сходстве дизайнов и торговых марок.

Основная гипотеза исследования состоит в том, что ослабленная различительная способность увеличивает вероятность сходства до степени смешения. Таким образом, оригинальные, четко дифференцированные торговые марки будут смешиваться потребителями с гораздо меньшей вероятностью, чем размытые тривиальные торговые марки, близкие к описательным терминам.
В двух анкетах были заданы два основных вопроса для восьми пар сравнений (в одной из анкет все пары были заведомо сходными до степени смешения, в другой – совершенно не похожими между собой). Был произведен подбор карточек для демонстрации, у которых, соответственно, присутствует низкая различительная способность (в силу описательного характера демонстрируемого материала) и высокая (в силу оригинальности и уровня известности торговой марки).

«Оригинал» со слабой различительной способностью продуцирует довольно сильный (11% – величина в большинстве исследований превышающая ошибку выборки) фоновый уровень индикаторов сходства до степени смешения, то есть такой уровень, который достигается даже при заведомом отсутствии этого смешения за счет либо ошибочных ответов респондентов, либо (что скорее всего) и активируется слабой различительной способностью. При наличии сильной различительной способности и отсутствии смешения уровень путаницы оказывается незначительным. При наличии заведомого смешения мы получаем очень высокий уровень путаницы при условии слабой различительной способности. Однако еще больший уровень путаницы мы видим при заведомом наличии смешения и высоком уровне различительной способности.
 
Для отождествления производителей логика возникновения «фонового» уровня работает иначе: низкая различительная способность не повышает этот индикатор смешения в проведенном эксперименте. Весьма сходны между собой и профили пар с низкой и высокой различительной способностью «оригинала» и заведомым наличием смешения.
 
Полученные эмпирические данные частично подтверждают высказанную гипотезу о влиянии различительной способности на социологически измеряемый уровень смешения торговых марок (либо иных средств индивидуализации). Это влияние проявилось в проведенном эксперименте только в случае с заведомым отсутствием смешения и отразилось на формировании «фонового» уровня путаницы. Вероятно, при принятии решений индикатор путаницы при слабой различительной способности «оригинала» должен оцениваться с учетом этого возможного более высокого «фонового» уровня.

Однако сохраняется и возможность другой интерпретации полученных данных. В эксперименте были задействованы «крайние» точки различительной способности – очень слабая и очень сильная. Если связь между различительной способностью и смешением имеет U-образный характер, то мы могли пронаблюдать высокие уровни с двух концов кривой, не измерив изменение смешения под влиянием различительной способности в середине. Эта возможность говорит о необходимости дальнейших исследований.