Социологическое измерение сходства до степени смешения: анализ влияния фактора однородности товаров и услуг

Экспертами лаборатории социологической экспертизы было проведено исследование с целью изучения восприятия потребителями сходства торговых марок со стороны уровня однородности соответствующих товаров и услуг. Гипотеза исследования состояла в том, что более однородные между собой товары (услуги) естественным образом порождают большую вероятность сходства до степени смешения.

Выборка была случайным образом поделена на контрольную и экспериментальную группы: в экспериментальной группе предъявлялись пары торговых марок, полученные путем незначительного изменения «оригинала», а потому заведомо сходные до степени смешения; в контрольной группе респонденты сравнивали пары ни в чем не похожих торговых марок, то есть заведомо не сходные до степени смешения. Обе подвыборки (и контрольная, и экспериментальная) оценивали материалы двух видов: с высокой степенью однородности товаров и услуг и с низкой степенью однородности товаров и услуг.

В обеих подвыборках (и в экспериментальной, и в контрольной) для каждой пары торговых марок задавались анкетные вопросы, измеряющие два проявления сходства до степени смешения: возможность перепутать торговые марки и возможность отнести их к одному производителю.

Сопоставительный анализ всех индикаторов смешения показывает, что уровень однородности, как и ожидалось, оказывает сильное и однонаправленное воздействие на индикаторы смешения как в случае с заведомым его наличием, так и в случае с заведомым его отсутствием.

Проведенное эмпирическое социологическое исследование позволило подтвердить гипотезу о влиянии степени однородности товаров (услуг) на показатели сходства до степени смешения. Как и ожидалось, для более однородных товаров (услуг) уровни обоих использованных индикаторов смешения были более высокими.

Вторым значимым эмпирическим результатом, полученным в исследовании, является неравномерная эффективность такого критерия смешения, как отождествление производителей. По-видимому, в случае неоднородных товаров значение этого критерия оказывается ниже как в ситуации отсутствия, так и в ситуации наличия смешения. Этот вывод свидетельствует о том, что интерпретация данных, полученных в социологических опросах по критерию отождествления производителей, должна учитывать степень однородности товаров.